2023年已經(jīng)到來(lái)，新的一年里有很多新的機(jī)遇。今天的文章可能更理論化，但只要理解透徹，就應(yīng)該營(yíng)銷理論應(yīng)用到實(shí)踐中，相信會(huì)幫助你制定新年?duì)I銷策略。
新年伊始，海外營(yíng)銷人員希望在新的一年里尋求改進(jìn)和改進(jìn)。
希望在今天的文章中推薦一種定義品牌的方法，幫助您明確品牌的整體營(yíng)銷目標(biāo)，以及社交媒體營(yíng)銷如何從帖子和更新中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
為何要定義品牌？
現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》品牌是賣方長(zhǎng)期向買方提供的一組特定特征、利益和服務(wù)。
廣義上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的普遍認(rèn)知匯聚成品牌。
所以對(duì)于品牌營(yíng)銷和建設(shè)，定義品牌就是讓營(yíng)銷人員明確三個(gè)問(wèn)題：
如何讓消費(fèi)者了解你品牌存在的原因？
消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌能得到什么？
你的品牌如何給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值？
在澄清了這三個(gè)問(wèn)題后，營(yíng)銷人員可以根據(jù)答案制定策略，以確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都是有目的的，而不是盲目地追逐熱點(diǎn)和新聞稿，不再通過(guò)廣泛的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得隨機(jī)和無(wú)意義的品牌關(guān)注者。
所以定義品牌很重要。
正確的錨點(diǎn)它可以讓你的每一次更新都傳達(dá)品牌的價(jià)值，讓社交媒體上的持續(xù)聲音傳遞給目標(biāo)用戶，從而轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)可和購(gòu)買。
如何定義品牌？
通過(guò)分解品牌目標(biāo)來(lái)定義品牌。
早在1996年，美國(guó)管理學(xué)家James Collins和Jeremy Porras我寫了一系列關(guān)于如何構(gòu)建公司愿景的論文。這些論文主要關(guān)注具有長(zhǎng)期影響力的大公司，并得出結(jié)論：
持久成功的公司擁有一致的核心價(jià)值觀和目標(biāo)，他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和實(shí)踐不斷適應(yīng)不斷變化的世界。
也就是說(shuō)，即使趨勢(shì)和媒體不斷變化，品牌所采取的行動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，但那些成功、具有長(zhǎng)期活力的品牌的基礎(chǔ)是不變的。
例如，作為消費(fèi)者，我們知道Nike的口號(hào)是“Just Do It"，但公司的愿景是體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、勝利和擊敗對(duì)手的快樂(lè)。
又比如華特·迪士尼的slogan地球上最快樂(lè)的地方，迪士尼樂(lè)園的slogan是夢(mèng)想成真的地方，但作為指導(dǎo)一切迪士尼品牌行動(dòng)的愿景是讓每個(gè)人都快樂(lè)。
這與公眾認(rèn)知中的品牌口號(hào)不同。
正是因?yàn)槲覀兘裉煳恼陆榻B的品牌愿景不是品牌傳播的內(nèi)容，而是品牌所有外部?jī)?nèi)容的起點(diǎn)，更多的是讓員工明確品牌存在的意義，并以此為行動(dòng)目標(biāo)。
那么，海外品牌如何構(gòu)建像這些長(zhǎng)壽品牌一樣具有綱領(lǐng)性和全球指導(dǎo)意義的愿景呢？
學(xué)者James Collins 和Jeremy Porras提供五個(gè)為什么的方法來(lái)幫助你澄清：
第一步:從我生產(chǎn)X產(chǎn)品或我提供X服務(wù)開(kāi)始，問(wèn)第一個(gè)為什么——為什么這么重要？
第二步:基于第一個(gè)為什么的答案，繼續(xù)問(wèn)為什么這么重要？以此類推，問(wèn)五個(gè)為什么。
比如和Nike同樣的體育用品提供商可以問(wèn)問(wèn)自己：
我們賣運(yùn)動(dòng)用品。
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1.為什么要健康，提高生活質(zhì)量？p>
人們會(huì)快樂(lè)長(zhǎng)壽，因?yàn)樗麄冞^(guò)著健康美好的生活。
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2.為什么支持人參加體育很重要？
因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)對(duì)健康有益，可以提高生活質(zhì)量。
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3.為什么賣體育用品很重要？
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品可以支持人們參加體育運(yùn)動(dòng)。
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4.為什么幸福和長(zhǎng)壽很重要？
因?yàn)檫@是每個(gè)人都向往的要素。
事實(shí)上，當(dāng)被問(wèn)及第三和第四個(gè)原因時(shí)，該品牌已經(jīng)得到了自己行動(dòng)的指導(dǎo)——用我們所做的一切來(lái)促進(jìn)人們過(guò)上幸福健康的生活。
根據(jù)五種方法，你的品牌通常可以找到最終落在消費(fèi)者身上的目標(biāo)。為什么這五個(gè)最終的答案是支持你的品牌存在的根本原因。
以此為行動(dòng)準(zhǔn)則，企業(yè)中的每個(gè)人，尤其是營(yíng)銷人員，都會(huì)明確內(nèi)容發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)突出的品牌特征和品牌愿景。
結(jié)語(yǔ)
新的一年，始終相伴，接下來(lái)還有更多精彩的內(nèi)容，敬請(qǐng)期待。
