2016-01-23上周末結局的《太子妃升職記》從一部默默無名的小說一躍成為收視榜首的網(wǎng)絡劇。這絕對不是你今年聽過的第一個IP故事。似乎是突然間，各行各業(yè)的人們都開始談論IP的發(fā)展。大家聽到IP的第一反應早已不是IP地址這一技術用語，也不僅僅是知識產(chǎn)權，而成為一個現(xiàn)象級營銷概念。
IP的定義如今已擴展到能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內(nèi)容。
舉個簡單的例子，在小說領域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常強的IP營銷能力。他們的小說能夠贏得很多粉絲的關注，逐漸形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影響力衍生出來的產(chǎn)品，比如電影、手游都會吸引其大量粉絲去觀看和下載，會給電影和手游制作方帶來不錯的收益，這就是借助IP形成的品牌營銷。
如今IP已經(jīng)成為企業(yè)營銷重要的內(nèi)容資源，以BAT為代表的企業(yè)在快速囤積IP。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015-2016年計劃開拍和改編的影視劇超過30部，其中包括熱門小說、網(wǎng)絡熱帖、漫畫、歌曲、動漫等等。企業(yè)借助IP來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵已經(jīng)成為一項不可或缺的新技能。
那么要如何做IP營銷才能穩(wěn)賺不賠呢?知道以下三件事，讓你輕松搞定IP營銷。
故事一、IP需要商業(yè)化
對于IP而言，比較終還是要通過盈利實現(xiàn)價值。因此，IP的商業(yè)化非常重要。哪怕是超級IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開發(fā)相關新產(chǎn)品，也會淹沒在無數(shù)IP的海洋之中。
IP如何走上商業(yè)化的道路?
1、粉絲積累很重要
IP是以人為中心的商業(yè)策略。作為一個IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲，而且要知道怎樣快速積累粉絲。
2、打造粉絲喜歡的產(chǎn)品
IP的商業(yè)邏輯并不是獲取和到達，而是交互和同人化。因此需要與粉絲交互不斷迭代同人化的作品。積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的嗜好去打造他們愿意接受的產(chǎn)品，然后直接在社交渠道上變現(xiàn)。
3、提供服務獲取收益
IP經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展之后已經(jīng)擁有了眾多的粉絲和粉絲喜好的產(chǎn)品，比較后則是需要通過提供產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)收益，比如游戲、公仔、圖書、主題公園等等。
羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識領域非常熱的一個IP，商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費會員。當粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品：視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號語音推送，優(yōu)質文章等等。到今天，羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產(chǎn)品來實現(xiàn)收益。
從這我們可以看到，對于任何IP而言，其商業(yè)化的核心非常傾向于運營層。IP的運營以用戶為導向，粉絲要認同IP的價值觀，通過一些有儀式感、參與感和溫度感的互動豐富了IP的價值，從而形成了商業(yè)模式、產(chǎn)生商業(yè)價值。
這里再講一個故事，一位90后時尚網(wǎng)紅小姑娘在網(wǎng)絡上擁有非常多的粉絲，在雙十一當天利用自己的影響力在微博上賣出600萬+的美妝產(chǎn)品，并且還有大量粉絲的增加關注。她的商業(yè)化路線也如出一轍：
首先，通過粉絲通精準廣告投放，擴大個人的知名度，增加真實粉絲量。
其次，匹配創(chuàng)意內(nèi)容和視頻進行粉絲人群的投放，有槽點的話題、圍繞情感相關的內(nèi)容更易引起人們的共鳴。
比較后，在視頻尾部增加【轉發(fā)，關注】的字樣鼓勵粉絲與之互動。
故事二、強IP也要伙伴才能共贏
IP營銷并不一定是要大浪淘沙發(fā)掘新的作品，像《變形金剛》、《星球大戰(zhàn)》這些已經(jīng)成功的IP其實更受青睞。然而如何將這些強IP變得更加成功，實現(xiàn)商業(yè)價值比較大化收獲?這個時候就需要另外一種特殊的IP，就是品牌。
BBC出品的新版《神探夏洛克》是一部非常好的IP，每季播放都會引起眾多粉絲的熱議。為了更進一步吸引粉絲關注，《神探夏洛克》在2015年圣誕版進駐中國大熒幕。那么該如何在電影上映前更有效吸引潛在用戶關注電影呢?
這時另外一個IP品牌進入了夏洛克的視線中。
歐樂B“洗牙雙管”是歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏，產(chǎn)品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質的精英人群。經(jīng)過深度分析產(chǎn)品及受眾，發(fā)現(xiàn)《神探夏洛克》和“洗牙雙管”牙膏的設計背景和意圖高度重合，搭檔精神與該產(chǎn)品比較大亮點——“雙管”可以深度結合在一起。歐樂B也可以利用影片在國內(nèi)甚至國際的影響力，進行同步宣傳，讓消費者產(chǎn)生強關聯(lián)，牢記產(chǎn)品特性。
在獲得英國BBC總部的授權下，歐樂B新產(chǎn)品營銷團隊將《神探夏洛克》人物特性與產(chǎn)品特點進行巧妙結合，形成強關聯(lián)。他們設計了一系列病毒海報及限量禮盒引起人群關注，并同步推出番外篇視頻。視頻以“雙管”、“長效護齦”為比較大亮點，巧妙植入到劇情當中，成為破案的關鍵。讓神夏粉大呼過癮，引起熱議，產(chǎn)品也因此獲得巨大聲量的曝光。
借助已獲取的巨大曝光量，歐樂B利用各大平臺進一步為產(chǎn)品背書，加深人群對產(chǎn)品的全面了解。比較后，鎖定了小紅書等一些平臺上的Kol讓她們提前試用然后發(fā)布使用感受，進行口碑化營銷，持續(xù)加大產(chǎn)品曝光量，進一步進行產(chǎn)品教育。
比較終，這兩個超級IP合作雙方都取得不錯的成績。《神探夏洛克》電影還在持續(xù)熱映，歐樂B“洗牙雙管”新品上市僅一周時間，覆蓋核心人群就超過939萬人次;產(chǎn)品面世5天，僅天貓平臺就截獲14601盒的銷售量。
所以對于IP來說，他們即是產(chǎn)品，又是內(nèi)容，更是其他品牌希望進行整合營銷的對象。利用借勢營銷的機會，可以實現(xiàn)品牌方和IP方共贏。
故事三、IP再好自身也要會做營銷
為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”?究其根本，任何IP從默默無名到萬人皆知都離不開對自身的營銷和運營。《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火了，該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品的需求。
IP想要做好自身營銷需要抓住以下幾點：
1、找爆點
據(jù)制片人相關采訪透露：《太子妃升職記》的營銷人員早在開播之前就準備了300多個槽點在不同的階段拋給網(wǎng)友。在投放過程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友圍繞槽點的UGC更具看點，他們放棄了之前預設的一些“原著”“穿越”等話題，對網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的“窮”、“鼓風機”、“淘寶服裝”等比較為熱議的槽點進行推波助瀾，使得討論聲音一陣高過一陣，UGC完全呈井噴態(tài)勢。
2、找粉絲
IP自身營銷中一個難題就是如何找到目標用戶以及如何將用戶和IP做深度連接。只有和對的用戶說話，才能讓IP產(chǎn)品熱起來。在粉絲篩選上，大數(shù)據(jù)無疑能夠很好地幫助IP調(diào)研出用戶的喜好，然后根據(jù)這些做貼近受眾心理以及行為習慣的內(nèi)容，這樣才能更好地抓住用戶。
3、做參與
在分享經(jīng)濟的推動下，IP想要做好自身營銷比較大的資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個用戶分享的力量。只有讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌才可能讓它被更多記住和喜愛。
2015年眾多的IP營銷實踐已經(jīng)讓企業(yè)和用戶都逐漸熟悉了IP這樣一種新的商業(yè)邏輯。2016年IP的持續(xù)火熱可以預見。對于很多企業(yè)來說，占有了IP就有了話語權，也就有可能圍繞IP展開自己的游戲規(guī)則。了解IP相關的這三個故事，一定會胸有成竹，不會把超級IP打成一手爛牌。
