2016-07-04據(jù)外媒 MarTechAdvisor，歐洲杯一直是天分與毅力的完美結(jié)合，場(chǎng)外的營(yíng)銷戰(zhàn)亦精彩不容錯(cuò)過(guò)。這些營(yíng)銷目的是將品牌與狂熱的球迷聯(lián)系在一起，為品牌提供機(jī)會(huì)，重新吸引各自國(guó)家球隊(duì)的球迷。
一些品牌通過(guò)給予球迷新的信念，以充分利用球迷和球隊(duì)重新建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。2014年巴西世界杯的時(shí)候，來(lái)自于英國(guó)、意大利、葡萄牙、西班牙的品牌確實(shí)取得了這樣的效果。包括威爾士、瑞典、克羅地亞、捷克等很多國(guó)家的球隊(duì)如果不能進(jìn)世界杯，卻可以參加歐洲杯。當(dāng)球迷和球隊(duì)從沮喪中走出向前看時(shí)，總能看到像英國(guó)和意大利這樣的球隊(duì)，讓人感到新的希望，仿佛開啟了足球史的新紀(jì)元。
新面孔燃起新希望
球迷和球隊(duì)的緊密聯(lián)系總是得益于球隊(duì)的表現(xiàn)。無(wú)論是狂熱的球迷，還是普通球迷，一旦某個(gè)球隊(duì)被打敗，球隊(duì)想要吸引球迷幾乎是不可能的。2016年歐洲杯，人們對(duì)于像英國(guó)、意大利、法國(guó)還是有一些積極態(tài)度，因?yàn)檫@些球隊(duì)的新面孔似乎很有運(yùn)動(dòng)天賦、注定有出彩表現(xiàn)。無(wú)論他是杰米?瓦迪(Jamie Vardy)、 Grazziano Pelle，還是Dmitry Payet，他們的足球天分都有待于你去發(fā)現(xiàn)。
那些與國(guó)家球隊(duì)、足協(xié)聯(lián)系在一起的品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)中走地較遠(yuǎn)。因?yàn)橛凶銋f(xié)的監(jiān)督，這些品牌比起其他對(duì)手有更好的召回機(jī)制。品牌的利益不完全取決于球隊(duì)的表現(xiàn)。品牌也不一定是只有與頂尖的球隊(duì)或者球員合作才能盈利。盡管沒有贊助商或品牌希望球隊(duì)早點(diǎn)出局，嘉士伯的陰謀還是讓人深思。嘉士伯是英格蘭的贊助商，過(guò)去也資助過(guò)利物浦。嘉士伯的營(yíng)銷活動(dòng)全然不顧球隊(duì)的比賽結(jié)果。
品牌戰(zhàn)的早期競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 早起的鳥兒有蟲吃
歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)了幾周，但是，來(lái)自全世界的品牌戰(zhàn)早在三月的時(shí)候已經(jīng)開始準(zhǔn)備，同時(shí)進(jìn)行選擇。全面的市場(chǎng)活動(dòng)5月才會(huì)開始。歐冠聯(lián)賽作為品牌的釋放平臺(tái)，擁有來(lái)自全世界的粉絲。比如，歐洲杯的贊助商，大陸輪胎(Continental Tyres )，就在三月開始其品牌戰(zhàn)。大陸輪胎為球隊(duì)提供旅行用的汽車，其目標(biāo)客戶從私家車用戶到零售商。該公司的專家稱，大陸輪胎正在嘗試一條營(yíng)銷的不平凡之路。該品牌正嘗試建立與零售商的聯(lián)系，通過(guò)為顧客提供贏2016歐洲杯門票、禮品抽獎(jiǎng)等機(jī)會(huì)來(lái)激發(fā)零售商的購(gòu)買欲望。該活動(dòng)時(shí)間為三月到五月。
除此之外，大陸輪胎也在嘗試吸引粉絲參與來(lái)贏得情感共鳴。一般來(lái)說(shuō)，輪胎是很難與粉絲建立起情感鏈接的產(chǎn)品，因此，該公司推出了一項(xiàng)以“安全”為核心的宣傳，其要義是“安全抵達(dá)比賽場(chǎng)地”。大陸輪胎已經(jīng)與足球有20年的聯(lián)系，正嘗試通過(guò)社交媒體引領(lǐng)人們至其專注足球的微型網(wǎng)站。此舉意在激發(fā)其品牌在球迷中的熱情。
英國(guó)警戒線“無(wú)心插柳柳成蔭”
過(guò)去人們看的比賽已經(jīng)精彩紛呈。可是人們看到英國(guó)的一支球隊(duì)時(shí)，頓時(shí)眼前一亮。設(shè)置警戒線是來(lái)自英國(guó)的品牌的一項(xiàng)重大日程安排。設(shè)置警戒線的初衷是維持觀眾秩序，而后其創(chuàng)造、推廣品牌價(jià)值的功效成了這一地區(qū)各種品牌追求的不竭動(dòng)力。
這意味著不僅僅歐洲杯主要的10種指定贊助商及球隊(duì)贊助商將從歐洲杯獲益。除此之外，這樣的品牌大戰(zhàn)也會(huì)引領(lǐng)其他品牌來(lái)到機(jī)會(huì)之門。因?yàn)槊襟w關(guān)注度高，更多數(shù)量的品牌將會(huì)成為熱點(diǎn)話題，相關(guān)人士也會(huì)頗講技巧地展開討論。同時(shí)，更多品牌會(huì)尋求相關(guān)度，并且呈現(xiàn)出“一切為了球迷”的宗旨。
非歐品牌不斷增多
很明顯，從非贊助商的活動(dòng)上，歐洲杯不會(huì)獲得大量經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)的權(quán)利、歐洲杯智囊團(tuán)正變得越來(lái)越龐大。報(bào)告稱，歐洲杯I級(jí)贊助商每年花費(fèi)1500到2000萬(wàn)美元。國(guó)內(nèi)的贊助商需要花費(fèi)200美元。如果將該數(shù)據(jù)與2012歐洲杯的數(shù)據(jù)相比較，除了自2012年起就停止的一些主要的協(xié)議，預(yù)計(jì)花費(fèi)方面有將近50%的增長(zhǎng)。問(wèn)題是這種“奢侈浪費(fèi)”是不是表明了歐洲杯的贊助商中相似品牌不斷增多。
在歐洲杯上的宣傳一定會(huì)獲得平常對(duì)其品牌不熟知的受眾，因而全世界的市場(chǎng)營(yíng)銷者的目標(biāo)是在2016獲得更廣泛的品牌宣傳受眾。歐洲杯甚至吸引了來(lái)自韓國(guó)、中國(guó)的品牌，其中韓國(guó)的起亞汽車和中國(guó)的海信均位列主要的贊助商名單。主要的贊助商名單中也有美國(guó)品牌可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，其他六位是嘉士伯、Orange(法國(guó)電信公司)、大陸輪胎、阿迪達(dá)斯、阿塞拜疆國(guó)家石油公司等。十個(gè)公司中有三個(gè)來(lái)自新興市場(chǎng)。美國(guó)品牌可能會(huì)在今年8月5日舉行的里約奧運(yùn)會(huì)期間參與類似活動(dòng)。
兩年前有人預(yù)測(cè)到與歐足聯(lián)有聯(lián)系的廣告品牌由分布廣泛的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)帶來(lái)權(quán)利費(fèi)通脹。原因很簡(jiǎn)單：希望搭載全球營(yíng)銷平臺(tái)的品牌越多，他們的成本將越高。這是供需機(jī)制導(dǎo)致的。
過(guò)去兩年，一些丑聞和爭(zhēng)議破壞了國(guó)際足聯(lián)的聲譽(yù)，歐足聯(lián)卻由此受益。很多品牌認(rèn)為他們可以通過(guò)2016年歐洲杯實(shí)現(xiàn)他們的愿望，但他們所面臨的挑戰(zhàn)仍然是他們贏得球迷、并使他們重新支持他們喜愛的球隊(duì)的能力。此處更多關(guān)乎激情，而非邏輯。關(guān)鍵是產(chǎn)生與之相關(guān)的自豪感，并期待好結(jié)果。即要說(shuō)服球迷，這很可能是他們的榮耀之戰(zhàn)。
法國(guó)電信Orange的感情戲碼：尋找比較激情球迷
比較會(huì)利用2016年歐洲杯的是法國(guó)電信巨頭Orange。作為歐洲杯的指定贊助商，Orange“包下”了整座埃菲爾鐵塔。在當(dāng)日比賽結(jié)束后不久，粉絲們就能在那時(shí)看到比較愛球隊(duì)的國(guó)旗出現(xiàn)在法國(guó)巴黎的這座地標(biāo)性建筑物上。 Orange將監(jiān)測(cè)Instagram、推特和臉譜網(wǎng)上所有的社交媒體上的活動(dòng)，獲知支持率比較高的國(guó)家(比如#Eng代表England，#Fra代表France)。在一天的比較后一場(chǎng)比賽10分鐘后，埃菲爾鐵塔將展示燈光秀，燈光的顏色就是帶有#標(biāo)簽的帖子中有比較高計(jì)數(shù)國(guó)家的顏色。
這個(gè)噱頭只是“Orange贊助你”活動(dòng)中的一部分。Orange也通過(guò)比賽選出“球賽的官方球迷”來(lái)回饋球迷。本次比賽的獲勝者會(huì)因?yàn)榭辞驎r(shí)的激情吸引到潛伏在人群中的專業(yè)攝像師的目光，中場(chǎng)休息時(shí)他的照片就會(huì)出現(xiàn)在球場(chǎng)各處大門的大銀幕上，同時(shí)也會(huì)在Orange的社交平臺(tái)、埃菲爾鐵塔上出現(xiàn)。
除此之外，Orange還推出了全球電視廣告片和廣告活動(dòng)，法國(guó)足球巨星齊達(dá)內(nèi)在片中帥氣亮相。齊達(dá)內(nèi)派遣球探游覽世界各地，以幫助Orange找到全世界比較激情的球迷。以360°視角拍攝的廣告片6月第一周已經(jīng)公布。
該活動(dòng)具有更廣闊的視角。Orange和Poke(陽(yáng)獅旗下的倫敦創(chuàng)意商，是Orange的代理)通過(guò)一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者以更加愉悅的心情，主動(dòng)參與到與品牌互動(dòng)中，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。 Orange和Poke，期待能夠獎(jiǎng)勵(lì)、識(shí)別球迷所做出的極大貢獻(xiàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)和贊賞球迷是與球迷建立聯(lián)系的絕佳方式，也是比賽的靈魂。
Orange品牌傳播高級(jí)官員認(rèn)為，他們已經(jīng)與球迷搭建了強(qiáng)大的情感連接，因?yàn)檫@些活動(dòng)并不像是中獎(jiǎng)彩票那樣普通的活動(dòng)。它不僅把球迷帶到聚光燈下，同時(shí)也給了他們通過(guò)2016年歐洲杯來(lái)決定埃菲爾鐵塔和巴黎的外觀的機(jī)會(huì)。
“2016年眾多體育盛會(huì)在世界范圍內(nèi)召開。場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員摩拳擦掌，場(chǎng)外品牌商們也正蓄勢(shì)待發(fā)，拼資源、拼渠道、拼創(chuàng)意。隨著新興科技和社交媒體的普及，體育營(yíng)銷不僅僅是一場(chǎng)營(yíng)銷者單方面打動(dòng)受眾的活動(dòng)，它更有可能會(huì)是一場(chǎng)激發(fā)全民荷爾蒙，改變民眾生活方式的饕餮盛宴。”
