2016-07-04一直有著“同質(zhì)化、低端、山寨”等標簽的淘品牌急需摘掉這些帽子，進行升級轉(zhuǎn)型，謀求上市融資便成了現(xiàn)實而迫切的需求。不過，這樣的轉(zhuǎn)型既是品牌發(fā)展到一定程度的順勢而為，也是線下線上整合過程中的被逼無奈。
早有預謀
過去幾年飛速發(fā)展的電子商務(wù)不僅成就了阿里巴巴、京東、唯品會等電商巨頭，也成就了一些誕生于或依托電商平臺成長的年輕品牌，由于其早期的發(fā)展離不開淘寶平臺，因此這些品牌又被稱為“淘品牌”。
這段日子，淘品牌們似乎在扎堆推進IPO。
6月20日，北京心物裂帛電子商務(wù)股份有限公司(下文稱“裂帛”)向證監(jiān)會報送申報稿，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
除裂帛外，十月媽咪已于6月17日出現(xiàn)在證監(jiān)會官網(wǎng)的上證A股預披露名單中;三只松鼠已進入IPO輔導期;韓都衣舍已在申請掛牌新三板;茵曼和初語的母公司匯美集團也在推進IPO事宜。
其實，早在今年3月下旬，韓都衣舍、裂帛、韓后、十月媽咪、阿芙等10家淘品牌向阿里巴巴“聯(lián)名上書”謀求上市。他們聯(lián)名建議阿里巴巴成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助商家準備上市前的一些資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)與證監(jiān)會、交易所進行溝通，協(xié)助券商完成對商家的訪談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查，以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。
這樣來看，淘品牌們扎堆推進IPO似乎是早有預謀。
“壓力山大”
不過，淘品牌們要上市都繞不開一個問題，即如何解決銷售渠道單一和過于依賴第三方平臺的問題。
記者梳理裂帛的招股說明書發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)(2014年-2015年)，超過90%的主營業(yè)務(wù)收入來自淘寶平臺(包括天貓)、唯品會和京東商城這三大購物平臺。2014年來自淘寶平臺的營業(yè)收入占當期主營業(yè)務(wù)收入的比重甚至達到83.17%，盡管這一比例在逐年下降，可在2015年仍然超過50%。
時間回溯到2006、2007年，淘寶孵化了一大批新創(chuàng)立、憑借淘寶流量紅利獲得海量訂單的品牌，轉(zhuǎn)眼10年過去了，這些品牌中出現(xiàn)了不少億萬量級的品牌，主打小眾的民族風裂帛品牌就是其中之一。但是面對近些年來大量傳統(tǒng)品牌上線的逆襲之風刮起，小眾品牌興起，“老一輩”的淘品牌裂帛招架起來顯得有幾分“吃力”。
據(jù)裂帛發(fā)布的招股說明書，截至2015年12月31日，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.46億元，利潤總額達到4085萬元，實現(xiàn)凈利潤3164萬元。但將時間往前推到2014年至2014年，可以看到裂帛服飾的營收分別為6.8億元、5.8億元，凈利潤分別為7046萬元、-421.45萬元，主營業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)連續(xù)三年下滑現(xiàn)象，凈利潤也呈現(xiàn)波動態(tài)勢。
作為淘寶土生土長培育起來的淘品牌，發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，早期是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，那個時候淘寶處于賣方市場，淘寶用戶對產(chǎn)品的需求較大，要求也相對不高，停留在價優(yōu)實惠相對簡單的買賣層面。通過幾個爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌。
但這樣的好日子已經(jīng)結(jié)束。大批傳統(tǒng)品牌觸電，消費者購買需求持續(xù)升級，淘品牌的生存空間大受擠壓。
隨著淘寶平臺的發(fā)展，天貓引進的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多。當流量紅利褪去，過去被幾何倍的增速掩蓋的短板便一一顯現(xiàn)出來：供應(yīng)鏈存在短板，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏長遠規(guī)劃能力……一些曾風光無限的淘品牌慢慢被市場淘汰。
這種情況可以從天貓“雙11”銷售店鋪排行榜的變化中窺見一斑：2014年“雙11”，淘品牌中表現(xiàn)比較好的韓都衣舍旗艦店排名第六，優(yōu)衣庫官方旗艦店排名第五，兩家分列女裝類店鋪的前兩名;而在2015年的榜單中，優(yōu)衣庫一躍成為榜首，而韓都衣舍作為入榜的淘品牌，僅排在第18位。
除此之外，淘品牌們還面臨著來自“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的沖擊。除去企業(yè)端的天貓店之后，淘寶無疑已成為“網(wǎng)紅”的天下。在2015年淘寶女裝個人店銷售額排名前十的店鋪中，有5家的店主都是“電商網(wǎng)紅”。
試水線下
受到傳統(tǒng)品牌和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”雙重擠壓的淘品牌們將目光轉(zhuǎn)向了線下。
2016年4月，阿里在新零售平臺商家大會中宣布將聯(lián)合淘品牌開實體店，計劃在一年之內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店，實現(xiàn)真正的同品同價O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽度，以獲取黏性更高的用戶資源和流量。目前合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。但是線下開店對供應(yīng)鏈管理有著更高的要求，而對于很多淘品牌來說，供應(yīng)鏈本就是一塊短板。
裂帛創(chuàng)始人之一湯大風也曾不止一次地表示，裂帛一定會再戰(zhàn)線下。從招股書中可以看到，除了常規(guī)的信息系統(tǒng)升級、研發(fā)中心建設(shè)等項目，線下品牌渠道的建設(shè)也成為裂帛此次募資的重要項目之一。
通過此次募資，裂帛公司計劃投入5230萬元，用兩年時間，開設(shè)15家線下門店。
不過，淘品牌的線下發(fā)展之路恐怕坎坷不斷。2011年，另一女裝淘品牌茵曼在二三線城市的店鋪一度擴展到30多家，后因“感覺不理想”而停止。裂帛也于2012年在北京莊勝崇光百貨開出第一家線下實體店，比較終由于線下渠道過于復雜，當時裂帛的線下試水以失敗告終。
“對于這么多年都在線上的淘品牌來講，實體店經(jīng)營能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗、價格差距大這些問題都會成為其線下發(fā)展的致命弱點。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“要克服這些問題很難。”
