2016-07-13近日，瑪氏箭牌旗下口香糖品牌益達宣布啟動品牌重塑，重振產品品類。
“接下來我們會推出新的口香糖系列產品，并在2019年之前讓我們的銷售重新增長，成為增長的領導者。”益達品牌市場營銷總監JulieO'neil在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
數據顯示，目前中國口香糖市場規模已接近130億元，成為全球第二大口香糖市場，但在糖果市場不景氣及實體零售客流減少的影響下，行業增速正逐年放緩。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，益達雖然仍是口香糖的第一大品牌，加上同為箭牌旗下的綠箭，兩者已占據國內市場近六成份額，但對手億滋旗下的炫邁和清至近年發展勢頭迅猛，加上眾多的國外口香糖產品借助跨境電商蜂擁而至，讓益達感受到深深的危機感，因此選擇在此時調整品牌戰略。
重振品類
2008年，美國瑪氏（Mars）公司以230億美元價格收購美國箭牌糖果有限公司（Wrigley），一躍成為全球比較大食品集團，此后箭牌成為瑪氏旗下一家獨立子公司。目前，箭牌在中國的品牌組合包括綠箭口香糖和薄荷糖，黃箭、白箭口香糖，“5”、益達無糖口香糖，勁浪超涼口香糖，大大泡泡糖，真知棒棒棒糖，瑞士糖（Sugus?）軟糖和彩虹（Skittles?）糖等。
經過多年的發展，中國口香糖市場容量規模已經攀升至130億元，市場滲透率達70%，但人均消費量只相當于歐美等成熟市場大概十分之一的比例，市場潛力非常巨大。
但同時，據尼爾森調研顯示，近年來實體零售渠道來客流量顯著下降，中國連鎖百強銷售額增速從2011年的21%下降到2015年的5%。實體店的消退以及電商的高速發展，對高度依賴傳統終端消費的口香糖行業提出了新的挑戰。
“以前口香糖都是在商超、便利店消費，特別是收銀臺旁邊的貨架一向是各大品牌的必爭之地，但近年隨著網購的興起，眾多國外口香糖品牌和產品都通過跨境電商進入中國，使得市場上的品牌越來越多，消費者的選擇也越來越多。”朱丹蓬說。
JulieO'neil對記者坦承，益達在中國也感受到上述改變帶來的巨大壓力。“益達在產品系列上雖然仍處于行業的領導地位，但我們要重新回到產品增長的軌道上，找到創新的要素，重塑系列產品，不僅僅是為了產品本身，更是為了應對競爭對手的趕追。”
JulieO'neil口中的競爭對手指的不僅是樂天、好麗友等老對手，還有近年頻頻發力口香糖市場的餅干巨頭億滋。
2012年，卡夫億滋瞄準益達在瓶裝強勢以及持久性不足的特點，針對性地推出更為方便攜帶的條狀口香糖“炫邁”，并以一系列搞怪的宣傳片俘獲了不少年輕人的心。去年，分拆后的億滋再次加碼口香糖市場，引入粒裝口香糖“清至”，瞄準了益達以傳統果味為主以外的清新口味性口香糖品類。
“在過去的20年，益達在中國市場上做得非常好，但正是因為做得好，所以有時候忘記了往前看。在過去的兩年，有些競爭者看到了一些空間，他們想要搶占這個市場空間，并開發了一些新的口香糖、新的賣點，這對于我們來說是很好的，因為這讓我們清醒過來。”據JulieO'neil透露，今明兩年益達將會推出系列圍繞品牌、產品和營銷的革新方案，她相信新系列產品會帶領益達業績重新上升。
品牌重塑三部曲
據悉，這次益達將分別從“打造更有共鳴的口香糖領導品牌”、“前所未有的產品升級”以及“全方位的市場支持”三大方面來實現品牌重塑。
“十年前關注牙齒健康對于消費者來說很有吸引力，但現在消費變得更加復雜，他們想要跟產品產生聯系，想要從產品中獲得生活的力量，所以益達只是幫助消費者清潔口腔已經遠遠不夠了，不能很好地幫助我們與消費者建立聯系，所以我們要從更加人性化的角度去考慮。”JulieO'neil表示，口香糖消費主力軍越發年輕化，因此益達在這次品牌重塑過程中會特別關注這個群體。
接下來，益達將推出全新瓶裝設計的40粒裝系列產品，并對產品進行三大革新，提高消費者對產品外包裝和口味的辨析度。JulieO'neil告訴記者，此次品牌重塑不僅表現在產品上，更多是在品牌價值觀上關注消費者內在的精神需求，用“笑出強大”作為品牌的精神核心。
此前，瑪氏公司董事會主席VictoriaMars在2016博鰲亞洲論壇“未來的消費”分論壇上曾表示，當下年輕人在消費時更注重與品牌精神的情感認同，因此公司要想留住客戶，得靠品牌的價值觀。
這次品牌重塑是益達順應集團對全球品牌提出的新要求，未來益達將進一步布局全球性品牌戰略。“以前益達在世界上不同的消費市場都有不同的品牌標識和營銷計劃，通過這次品牌重塑，我們將會在全球使用統一的品牌戰略。”JulieO'neil說。
今年4月，瑪氏箭牌與O2O社區電商愛鮮蜂達成合作，愛鮮蜂將作為瑪氏箭牌重要的O2O合作伙伴，為用戶帶來瑪氏箭牌系列糖果1小時送達服務。6月29日，瑪氏與阿里巴巴集團達成全球合作協議，探索線上線下整合的零售商業模式，據了解，該協議的一大內容就是涵蓋了益達口香糖品牌。在此之前，雀巢、億滋也先后在電商領域深耕。
在朱丹蓬看來，益達這次品牌重塑看到自己在口感上的短板，從品牌、產品到消費者互動上下了很多功夫，“對于企業來說，如何聯動線上線下渠道，對產品及口味進行創新，打造粉絲經濟是未來競爭的重點。”朱丹蓬說。
