2016-10-17
召回遲到了39天 但危機(jī)才剛剛開始
從傲視群雄到跌落神壇,在71天里,三星手機(jī)上演了一出虐心大劇,遭遇始料未及的產(chǎn)品危機(jī)和信任危機(jī)。Galaxy Note7成為史上比較短命的機(jī)皇,也是迄今這家全球手機(jī)老大比較大的敗筆。這個(gè)跟頭三星摔得不輕,但比較令中國(guó)消費(fèi)者不滿的,卻是遲到39天的召回。三星手機(jī)的危機(jī)才剛剛開始。
1995年,三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙火燒15萬(wàn)臺(tái)問題手機(jī),后來歷經(jīng)十多年帶領(lǐng)三星走向巔峰。2016年,李健熙的獨(dú)子李在镕召回了250萬(wàn)臺(tái)Note7。這一次,三星還能重現(xiàn)輝煌嗎?
虐心的71天
對(duì)三星電子移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東鎮(zhèn)來說,這段時(shí)間嘗盡酸甜苦辣。
2016年8月2日,三星推出重磅武器Note7,虹膜識(shí)別是這部新機(jī)皇主打亮點(diǎn)之一,并且顏值更高,被視為比較完美的手機(jī)之一。業(yè)界甚至一度認(rèn)為三星搶跑成功,狙擊了蘋果。
然而好景不長(zhǎng),劇情反轉(zhuǎn)。8月24日,在韓國(guó)知名手機(jī)論壇上出現(xiàn)了Note7全球“首炸”。比較初,人們把這當(dāng)做網(wǎng)友惡搞一笑而過。但是,隨后不斷曝光的爆炸事件開始灼痛眼球。比較惡性的一例是,竟造成機(jī)主整輛車起火。
9月2日,三星宣布全球召回250萬(wàn)部Note7,稱電池設(shè)計(jì)有缺陷,為用戶更換全新的“安全版”Note7。當(dāng)時(shí)高東鎮(zhèn)公開道歉的身影令業(yè)界動(dòng)容。不過,第一次召回不包括中國(guó)大陸。三星的理由是,中國(guó)大陸從9月1日起售的國(guó)行版Note7采用的電池供應(yīng)商不同。這種政策引發(fā)了部分中國(guó)消費(fèi)者的不滿。
擔(dān)憂變成了現(xiàn)實(shí)。9月18日起,國(guó)行版Note7陸續(xù)曝出“炸機(jī)”消息。但是被逼問的三星中國(guó)行動(dòng)遲緩,堅(jiān)稱經(jīng)過己方和第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè),國(guó)行版電池沒有問題。
劇情繼續(xù)反轉(zhuǎn)。換新后的Note7又開始冒煙,三星無法回避國(guó)行版Note7的安全問題,因?yàn)榫惩鈸Q新的安全版Note7跟國(guó)行版用的都是ATL家的電池。與此同時(shí),運(yùn)營(yíng)商停售、航空公司封殺的消息不斷傳出。10月11日,Note7全球停產(chǎn)停售以及二次召回,這次包括中國(guó)大陸市場(chǎng)。
經(jīng)歷大喜大悲的高東鎮(zhèn)在新聞發(fā)布會(huì)上再次向所有Note7用戶道歉。
補(bǔ)貼能挽回人心嗎?
爆炸、召回、換機(jī)、再爆炸、停產(chǎn)停售和二次召回,這是Note7在中國(guó)大陸之外的召回路線,然而在中國(guó)大陸卻是爆炸、聲明、爆炸、再聲明、停產(chǎn)停售召回的曲線。同樣型號(hào)的手機(jī),三星為何對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待?這是消費(fèi)者比較大的問號(hào)。
10月11日,三星中國(guó)宣布召回在中國(guó)大陸銷售的全部此系列手機(jī),共計(jì)190984臺(tái),包含2016年9月14日公告首次召回的1858臺(tái)產(chǎn)品。有分析指出,三星此次在華召回是被“約談”的結(jié)果。不過三星強(qiáng)調(diào)說,這是公司“主動(dòng)召回”。
那么,中國(guó)的消費(fèi)者買賬嗎?在賽諾中國(guó)副總經(jīng)理孫琦看來,此次召回對(duì)三星在中國(guó)大陸市場(chǎng)的影響巨大。本來三星在中國(guó)大陸市場(chǎng)這兩年一直堪憂,這場(chǎng)風(fēng)波后估計(jì)一時(shí)難有起色。
一個(gè)隨機(jī)的小調(diào)查說明了民心變化。在三星宣布全球召回后,營(yíng)銷公司Branding Brand對(duì)1020名美國(guó)三星手機(jī)用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn),40%用戶表示未來將不再購(gòu)買三星手機(jī),高于上次調(diào)查時(shí)的34%。
事實(shí)上,三星在中國(guó)大陸的召回措施相對(duì)于全球其他市場(chǎng)還算優(yōu)厚。對(duì)于選擇退貨的消費(fèi)者,三星將額外提供200元補(bǔ)貼;消費(fèi)者也可以選擇退貨后購(gòu)買Galaxy S7 edge/S7,三星將提供總計(jì)600元補(bǔ)貼(含退貨補(bǔ)貼200元)。
但是這能挽回人心嗎?
未來的大變數(shù)
三星已經(jīng)宣布永久性關(guān)閉Note7生產(chǎn)線,終結(jié)了這個(gè)易燃易爆危險(xiǎn)品。據(jù)說三星回收的這些手機(jī)將全部銷毀。壯士斷腕的舉動(dòng)顯示了這個(gè)手機(jī)巨人破釜沉舟的決心,但是,重新贏得大眾信任,三星還有很長(zhǎng)的路要走。
2011年起,三星登上全球第一手機(jī)商的寶座。不過在過去的兩年,它的日子并不好過,在蘋果的堅(jiān)挺和中國(guó)手機(jī)廠商的狙擊下,三星面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力。直到今年第二季度,在S7系列的強(qiáng)勁表現(xiàn)下,三星終于走出連續(xù)五個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的陰云。但在中國(guó)大陸市場(chǎng),IDC數(shù)據(jù)顯示,今年二季度三星已經(jīng)排在五名之外。
但是誰(shuí)都沒有想到Note7會(huì)成為三星的“滑鐵盧”。要知道,此前三星對(duì)于Note7寄予厚望,在蘋果創(chuàng)新乏力的情況下,這一次三星的技術(shù)創(chuàng)新備受好評(píng)。
在Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟看來,這將是三星手機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)電子產(chǎn)品,尤其是手機(jī),安全是底線。在他看來,重創(chuàng)下的三星未來或?qū)⒚媾R很大變數(shù)。“T28手機(jī)導(dǎo)致愛立信退出手機(jī)市場(chǎng),Note7會(huì)不會(huì)導(dǎo)致一個(gè)全球第一的手機(jī)企業(yè),退出手機(jī)市場(chǎng),或是淪為二流企業(yè),真未可知。”知名通信專家項(xiàng)立剛表示。
三星比較近表示,公司因Note7停產(chǎn)停售遭受的損失預(yù)計(jì)為3.5萬(wàn)億韓元(約合人民幣208.2億元)左右。雖然Note7停售所帶來的損失已反映到第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn),但預(yù)計(jì)消極影響將持續(xù)至第四季度及明年第一季度。但是,所有人都明白,三星失去的何止這些。
鏈接
Note7善后的拷問
1問:“炸機(jī)”原因究竟是什么?
經(jīng)過第一輪Note7爆炸事件后,三星一度以為找到了問題根源。但是比較近這家老牌手機(jī)企業(yè)召集幾百名工程師研究Note7電池問題,卻無法重現(xiàn)燃燒過程。也就是說,三星到現(xiàn)在也沒搞清楚Note7爆炸的真正原因。
2問:國(guó)行版首炸真的是“外力所為”?
關(guān)于中國(guó)大陸的Note7“首炸”,三星比較初聲明稱,產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。甚至有外媒指向系微波爐加熱的惡意行為。現(xiàn)在既然原因未名,那么國(guó)行版首炸的原因是否該推翻?
3問:為何“安全版”炸后才在華啟動(dòng)召回?
根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局的消息,在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)生了20起和Note7相關(guān)的過熱、燃燒事故。但是,為何直到海外換機(jī)用戶發(fā)生爆炸后才做出召回的決定,這需要一個(gè)合乎邏輯的解釋。
4問:過分追求速度從而犧牲質(zhì)量?
三星對(duì)于品控的管理一直有口皆碑,一個(gè)優(yōu)等生為何會(huì)犯下如此低級(jí)的錯(cuò)誤呢?是過于追求創(chuàng)新速度而忽視根本的質(zhì)量,還是大公司病下的懈怠?這些都需要答案。
來源: 北京晨報(bào)
