2011-03-02
“如果當時多元化的計劃全實施了，現在一年可能能做到三四十個億。但是四五個品類，哪個都不是老大，人家想讓你什么時候死掉你就什么時候死掉。”
“香飄飄連續多年全國銷量領先，一年賣出3億杯，可以繞地球一圈。”很多人對這則三年前就開始做的廣告還記憶猶新。這個數據，2009財年被改寫成7億杯；2010財年，據估計將突破10億杯，銷售額將達20億元。對此，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司掌門人蔣建琪對《浙商》記者言笑之中表示：“未來奶茶我想做到100億元的產值應該也是不稀奇的！”
六年來悶頭只做一杯小小的奶茶，魚米之鄉溫和的特質使得蔣建琪抵御住了多元化的誘惑。做“老頑童”棒棒冰起家，“一年掙個三四百萬元，小日子過過蠻好”的蔣建琪，比較初只是因為產品季節性太強，為了互補而開發了適合冬天的熱飲——杯裝速溶奶茶。如今香飄飄已成為市場占有量逼近50%的全國知名品牌。香飄飄能否成為中國的第二個娃哈哈？
“出軌”未遂
故事差一點不是這么寫了。2007年，做奶茶的第三年，香飄飄也曾經醞釀“出軌”。“從來沒見過這么多錢，太開心！”香飄飄副總裁蔡建峰笑稱。蔣建琪和公司高層當時畫出了四個分叉：做瓶裝液體奶茶、做方便年糕、做連鎖奶茶公司、進軍房地產。
其中方便年糕已經投資2000多萬元，生產線上都出了產品。但在那年下半年，蔣建琪接觸到了特勞特的“定位理論”，特勞特的中國團隊建議他砍掉所有其他分支，專心把香飄飄做成奶茶的代名詞。
然而，奶茶市場的拼殺完全不是廣告畫面锏奈蘿襖寺?006年有不下50家企業跟進做這類產品，特別是廣東喜之郎集團更是來勢洶洶，旗下優樂美奶茶很快占領了行業老二的位置，并揚言兩年內拿下香飄飄。
創立于1993年的喜之郎樹大根深，是目前全國比較大的果凍生產企業。它的資金能力、渠道分銷能力都遠遠強于創業僅兩年的香飄飄。其運用廣告戰、價格戰等凌厲攻勢后來居上的案例不勝枚舉，比如旗下美好時光海苔在短短數年內就成功地超越波力海苔一舉奪魁。
蔣建琪經過痛苦而糾結的抉擇，終于下決心拿掉已經投產的方便年糕生產線，其他的計劃也都擱置，直接損失3000多萬元。此后多年，除了有驚無險的持久戰，優樂美始終未能如愿拿到老大權杖。
“如果當時多元化的計劃全實施了，現在一年可能做到三四十個億。但是四五個品類，哪個都不是老大，人家想讓你什么時候死掉你就什么時候可能死掉。”蔡建峰說。
“在一個品類占第一，話語權、定價權都有了，同時因為你聚焦在一個品類上，原材料、內部組織、銷售團隊、經銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業額都來自于這個品類又返還于生產，企業就可以持續發展。”蔡建峰表示，香飄飄今天的成功，不能不說緣于對專業化路線的正確定位。
“好品牌不等于把企業規模做得很大，而是精益求精把產品做強、把品牌做強。我認為假如一個生產縫衣針的企業，它的銷售規模可能只有一個億，但卻占領了全球80%的市場份額，從競爭力角度可以說這個企業比可口可樂還強大。”蔣建琪表示。
渠道抉擇
將奶茶從奶茶鋪請到超市貨架上，渠道的鋪通取代了網點的建設，成為了香飄飄制勝的法寶。它的競爭對手喜之郎采取的是果凍奶茶捆綁銷售的策略，因為新產品推廣難度很大，業務員碰到困難很快會縮回來，而把精力放在駕輕就熟的果凍上。香飄飄卻只有奶茶一個品類，銷售人員必須一心一意。為了給銷售人員正確的激勵導向，香飄飄放棄了傳統銷售量的考核指標，專門開發了鋪市率和陳列優良率等考核指標。
“鋪市率就是統計一個城市各類商超、零售終端的數量，給業務員設定指標，比如鋪市率達到80%為優秀。陳列優良率就是在這些商店里面，我們產品陳列的位置，比如大型超市里面，在消費者視線平行的位置擺放才算優秀。”蔣建琪介紹說。
“決定銷售量的因素很多，產品的品質、定價、氣候、廣告宣傳等，這些不完全是銷售團隊所能把握的，你的任務就是把產品放到所有能銷售的地方，而且還要放在消費者比較容易看到的地方，這樣你的任務就完成了。”蔣建琪說，“銷售量為導向，難以杜絕串貨倒貨的情況，而且業務員會找好賣的地方賣，未來缺乏增長的潛力。”這套指標的數據收集比銷售量要復雜得多，要設立全國100多人的督導團隊，要外聘大學生專門從事抽查門店和統計工作，但蔣建琪卻將其視為重要的制勝法寶。
如今香飄飄在全國的經銷商已有上千家，其中超過1/3的商家主營業務就是香飄飄的奶茶產品。經銷商隊伍像毛細血管一樣延伸到全國各地。
作戰不僅靠兵力，還要講求戰術。在終端為王的快銷品市場，香飄飄采取的是與經銷商合作，不直接牽手大賣場的迂回戰術。蔣建琪介紹，香飄飄與經銷商、賣場之間簽訂了一份三方協議，供貨由經銷商負責，賬期也由經銷商承擔，香飄飄只負責條碼費等一些必須的費用。而香飄飄與經銷商之間完全采用訂單生產，訂單和錢完全到賬才安排生產，實現零庫存。
“上海阿明瓜子，一年與家樂福做了上千萬元的生意，但比較終是虧本的。廠家與賣場合作容易變成冤大頭，賣場不僅要壓你賬期，促銷時廠家還要大出血。所以盡管毛利可能會低些，我們更愿意和經銷商合作。我認為這才是我們企業該走的路。”蔣建琪表示。
